Hvorfor reglen om gengældelse kan øge værdien af dit salg markant

Vores samfund bygger på en lang række normer og værdier. Mange af dem er vi vokset op med og er en række af uskrevne regler for, hvordan vi normalt opfører os overfor hinanden.

En af disse er, at vi som udgangspunkt altid gerne vil - og føler os forpligtet til - at gengælde en tjeneste.

Det virker som en meget banal ting. Men vigtigheden af den kan alligevel ikke underkendes. Den har givet vores forfædre mulighed for at dele knappe ressourcer med andre personer i samfundet i hårde perioder, velvidende at denne tjeneste ville blive betalt tilbage på et andet tidspunkt, og det derfor var den risiko værd.

Princippet bag denne adfærd beskrives som “reglen om gengældelse”.

Reglen om gengældelse er så udbredt, at den faktisk findes i alle samfund i verden - der er således ikke en kultur eller et sted, hvor denne regel ikke finder anvendelse.

Lad os tage et eksempel. Du er ude på en bar og en af dine venner bestiller to øl - én til jer hver. I drikker dem og kunne godt tænke jer endnu en øl. Du rejser dig dig som det mest naturlige og betaler selvfølgelig for den næste omgang.

Du ønsker ikke at skylde en omgang - ligesom du gerne vil gengælde den tjeneste som din ven lige har gjort dig.

Du kan selvfølgelig anse dig selv som en god ven - og det er du sikkert også. Men det er faktisk langt fra tilfældigt, at du vælger at reagere på denne måde.

Denne tilgang bruges og er også blevet brugt i rigtig mange år inden for salg. Robert Cialdini beskriver i sin bestseller “Influence - The Psychology of Persuasion” Hare Krishna-bevægelsen, som i 70'erne havde svært ved at rejse penge til deres religiøse bevægelse.

De opererede med en tikker-lignende tilgang, når de spurgte forbipasserende om penge. Men de orange dragter, hestehalerne og de tvivlsom religiøse budskaber virkede ikke særlig godt på andre folk.

Resultaterne blev også derefter - folk ønskede ikke at støtte bevægelsen eller starte en dialog med dem.

I stedet for at fortsætte med noget, som ikke virkede ret godt, så forsøgte bevægelsen sig med en ny tilgang.

De kunne selvfølgelig ikke skifte deres religiøse overbevisning ud med én, som blev bedre modtaget. De kunne heller ikke (eller ville måske ikke), skifte deres frisure eller orange dragter ud med noget mere tidssvarende og anonymt.

Men ved at benytte reglen om gengældelse, så ændrede de alligevel deres resultater drastisk. Der er nemlig to helt centrale principper i reglen, som gjorde den særdeles egnet for Hare Krishna-bevægelsen. 1. Ved at give føler modtageren sig forpligtet til at gengælde tjenesten

2. Forpligtelsen overskygger holdningen til afsenderen og budskabet

I praksis begyndte Hare Krishna-bevægelsen at give - før de spurgte om en donation. Det kunne f.eks. være en bog eller en blomst. Hvis modtageren, som instinktivt tog imod gaven forsøgte at give “gaven” tilbage, ville bevægelsen under ingen omstændigheder tage imod den igen.

For at gøre en lang historie kort, så blev det en kæmpe succes. Det blev så stor en succes, at folk begyndt gå omveje for at undgå bevægelsen. Endvidere indførte lufthavne og andre offentlige steder restriktioner på, hvor kunne færdes. Alt dette, fordi det er lettere at undgå Hare Krishna-bevægelsen - end at modstå den kraft, der er i reglen om gengældelse.

Det er selvfølgelig vigtigt at understrege, at det ikke er således at alle køber, blot fordi du giver dem en gave. Men succesraten vil stige signifikant under de rette omstændigheder.

Jeg havde en lignende oplevelse, da jeg en fredag efter arbejde var ude og handle i min lokale Menu. Her blev jeg mødt mødt af en medarbejder der uddelte smagsprøver på vin. Og uden at være den store connoisseur i vine - følte jeg alligevel pludselig en trang til, at købe vin med hjem til weekenden efter en kort snak.

Uden at kende baggrunden, så forestiller jeg mig det er samme principper der ligger bag beslutningen af om, at Medicinalindustrien og offentlige institutioner ikke længere må modtage gaver.

Det kan selvfølgelig virke som en voldsom reaktion, at man ikke kan modtage en flaske vin til et jubilæum. Men selvom vi ikke selv tror at vi er modtagelige (men kun alle andre), så er vi mere påvirkelige end vi lige umiddelbart selv tænker.

Afvisning-så-retræte metoden

Reglen om gengældelse kan også anvendes andre steder. Et andet godt eksempel er i en forhandlingssituation. Du kender sikkert det gode råd, når du skal til en jobsamtale, om altid at sætte dit lønkrav lidt over hvad du egentlig gerne vil have.

Lad os tage et eksempel. Du skal forhandle løn med din kommende arbejdsgiver. Og du ønsker en løn på 30.000 kr. Når du til jobsamtalen bliver spurgt om, hvad du forestiller dig din løn, så er dit svar selvfølgelig 35.000 kr.

Nu er der to mulige udfald. Enten så får du de 35.000 kr. (hvilket jo ville være over forventning). Eller som forventet, din arbejdsgiver presser dig lidt og foreslår i mødes på 30.000 kr.

Du får således det beløb, som du havde sat dig for øje - og din arbejdsgiver får et indtryk af, at du også har givet dig lidt for at få enderne til at mødes.

Det er selvfølgelig en voldsom forsimpling. Men det er teknikken bag som interessant. Den er kendt som “rejection-then-retreat technique” - eller frit oversat til afvisning-så-retræte teknikken.

Fremgangsmåden er simpel. For at øge dine chancer i forhandlingen så fremsætter du ganske simpelt et tilbud, som du forventer ikke vil gå igennem. Herefter fremsætter du dit egentlige tilbud, som du ønsker skal gå igennem.

Og hvorfor virker denne tilgang så? Svaret er simpelt. Reglen om gengældelse! Du har ved at gå med til, at dit første tilbud ikke blev accepteret givet din modpart en indrømmelse. Det betyder, at vedkommende også er mere tilbøjelig til, at give dig en indrømmelse efterfølgende.

I et studie af tidligere omtalte Robert Cialdini blev netop den fremgangsmåde benyttet på et universitet i USA. Her blev en række studerende sat til, at finde frivillige til at deltage på en ulønnet én-dags tur i zoologisk have sammen med en gruppe ungdomskriminelle.

Fremgangsmåden var simpel. De stillede sig op et sted på universitetet og spurgte de forbipasserende, om de ville være interesseret i at deltage. Ikke overraskende takkede mange pænt nej tak til deres forespørgsel. De gennemførte nu forsøget endnu engang - men med én ændring. De tilføjede endnu et spørgsmål, som de nu startede med at stille alle de forbipasserende. De spurgte nu først om de kunne være interesseret i, at hjælpe til som rådgivere for de ungdomskriminelle: To timer hver eneste uge i minimum en 2-årig periode!

Afviste de adspurgte den forespørgsel (hvilket alle i forsøget endte med at gøre). Så gik de videre til det oprindelige spørgsmål omkring turen til zoologisk have. Ved at tilføje det ekstra spørgsmål, fik de antallet af frivillige, som meldte sig til en dagstur til zoologisk have til at stige fra 17% til 50% af de adspurgte.

Når virkeligheden møder teorien Med den viden, så burde det være lige til at tilgå en forhandling eller et salg. Start højt og find så et fælles fodslag efterfølgende.

Men med hånden på hjertet, så skal jeg være ærlig at indrømme, at vi faktisk selv har svært ved at få vores egne sælgere til at benytte denne fremgangsmåde. Jeg spørger dem ofte om, hvorfor de ikke sælger vores dyreste produkter på hylden.

Svaret er stort set altid det samme - de er bange for, at kunderne bliver skræmt væk, hvis de starter ud med en alt for høj pris eller for store krav. Og at de så ikke senere kan tale dem til fornuft. Så ofte starter vi faktisk med vores billigste produkter og så forhandler vi os langsomt op.

Det er en udfordring, som vi oplever uanset hvilken kunde vi arbejder for - og uanset hvilket produkt vi sælger. Logikken bag det er selvfølgelig, at det er bedre, at sælge lidt end ingenting. Og så er der en generel opfattelse af, at det er lettere at sælge noget billigt end dyrt.

Men i et andet interessant forsøg, testede man denne tilgang inden for salg.

En forhandler af billardborde fremviste konsekvent igennem én uge - de billigste borde, hver gang en kunde kom ind i forretningen. Og efter at have fremvist dem, så fremviste de deres øvrige borde og forsøgte at op-sælge.

Den efterfølgende uge, fremviste de konsekvent deres dyreste borde først - uanset kundens ønsker - og derefter kunne kunden se på andre borde. Den første uge solgte de i gennemsnit for godt 3.500 kr. per salg, og den efterfølgende uge var gennemsnittet steget til lige over 6.500 kr. per salg.

Altså en ganske god gevinst ved blot at ændre måden, der blev præsenteret på og ved at benytte afvisning-så-retræte metoden.

Som sælger er selvfølgelig oplagt at tænke, at kunderne måske kan blive skræmt eller ligefrem sure på dig, hvis du benytter denne fremgangsmåde. Men studier viser faktisk, at det forholder sig lige modsat (og tilfredsheden faktisk er højere!). Der vil selvfølgelig altid være kunder, som ikke er tilfredse - men det er der uanset hvilken fremgangsmåde du har.

Pointen er: vil du øge din indtjening og have mere tilfredse kunder - start højt :-)