Det kan du lære af din lokale bilsælger
Jeg har sammen med min kæreste igennem en længere periode haft den hobby, at se efter en ny bil. Da vores familie går fra to til snart at være tre, så var det på tide at få skiftet min 3-dørs BMW ud med en lidt større og mere familievenlig version med plads til et børnesæde. Vi var fra starten af ret enige om, at vi ikke vil eje en bil, med alle de reguleringer og usikkerheder der i bilmarkedet. Der ville vi ikke risikere at stå med en usælgelig bil - når alle de selvkørende og elektriske biler (måske, måske ikke) skyller ind over os over de næste par år. Som så mange andre gennemgik vi markedet ret nøje. Velvidende at vi ønskede en leasingbil, så var selve udbetalingen på bilen ret central for vores valg.
Selvom matematik aldrig har været min stærkeste side, så kunne vi hurtigt regne ud, at der er stor forskel på at give 5.000 kr. i udbetaling eller at give 30.000 kr - specielt når løbetiden på en leasingaftale typisk er 36 måneder.
Så vi gjorde, hvad de fleste andre nok ville gøre og brugte uendelige timer på at researche på stort set alle bilmærker på internettet. Dertil prøvekørte vi de mest interessante og kom frem til, at det enten skulle være en tysk bil (navnet udelader jeg lige af frygt for at blive sagsøgt) eller en Seat Ateca.
Bortset fra en masse tekniske detaljer om biler, som jeg virkelig ikke vil forsøge gøre mig klog på, så var der en væsentlig forskel på de to biler. Den ene kostede 5.000 kr. i udbetaling - den anden 10.000 kr. For at gøre en lang historie kort, så valgte vi at gå med en den tyske bil - trods en større udbetaling. Vi stoppede dermed måneders spekulationer og gav hinanden hånd på, at nu ville vi ikke diskutere bil-valg de næste par år og være glade for vores valg. Ved vores næste møde med bilsælgeren oprettede han gladeligt aftalen til os. Vi oplyste ham om personlig indkomst, CPR numre og alle de andre informationer, der nu skulle til for at aftalen kunne godkendes.
Herefter skulle vi vente yderligere et par dage på den endelige aftale fra leasingselskabet, som ville blive sendt på mail.
Som aftalt, så modtog jeg aftalen på min mail efter et par dage. På det tidspunkt havde vi selvfølgelig allerede fortalt venner, bekendte og kollegaer om vores valg. Flere af dem roste vores valg og supplerede vidt og bredt om deres egne gode erfaringer. Men da jeg åbner min e-mail og aftalen, så kan jeg se, at det beløb der skal betales ikke helt er som aftalt. Førstegangsydelsen er på 10.000 kr. Men i aftalen, har leasingselskabet sat en ekstraregning på yderligere 5.000 kr. ind i kontrakten! Det er en ekstra udgift for levering og for at få sat nummerplader på (seriøst, hvem kunne også forudse det..?) Jeg er måske ikke vant til at handle biler. Men i min verden, så betyder en førstegangsydelse, at det er det fulde beløb, der skal indbetales første gang! Men leasingselskabet har tydeligvis en anden opfattelse. De mener nu, at ydelsen er knap 15.000 kr. første gang. Det undrer os selvfølgelig, da bilsælgeren på intet tidspunkt har nævnt andet end netop førstegangsydelsen.
Vi har endda været over økonomien flere gange inkl. priser på ekstraudstyr og forsikringer.
Jeg skynder mig selvfølgelig ind på deres hjemmeside, mens jeg nærmest simultant er ved at formulerer en mail til forbrugerombudsmanden i mit hoved omkring ulovlig markedsføring. Til min store fortrydelse kan jeg nu se, at der med små lysegrå bogstaver - på en hvid baggrund - står at der er etableringsomkostninger, som kommer oveni.
Det skal også nævnes, at da jeg bringer det op for sælgeren, så er han tydeligvis vant til at besvare netop dette spørgsmål. Han kommer med det samme med flere løsningsforslag - så vi er tydeligvis ikke de første kunder, som studser over det..
Efterfølgende har jeg dog reflekteret over denne episode. Hvad var det som fik os til at træffe et valg, som vi ikke ville have truffet såfremt vi havde haft alle informationerne til rådighed fra starten? Og hvordan endte en så principfast og nøjeregnende fyr som mig med at betale 5.000 kr. mere end beregnet?
Jeg arbejder professionelt med salg. Og jeg er om nogen opmærksom på alle tricks i bogen, når jeg taler med andre indenfor salg.
Men når jeg ser tilbage på episoden, så er svaret ret simpelt. De brugte et af de ældste trick indenfor salg - de brugte metoden som også kendes som "low-balling". Eller på dansk noget i retning af, "de kaster et lavt bud"...
I et forsøg udført i 1978 af Cialdini, Cacioppo, Bassett, and Miller spurgte man studerende på et stort amerikansk universitet om de ville være med i et studie om tankeprocesser. Der blev tydeligt gjort opmærksom på, at mødetiden var kl. 7.00 en onsdag eller fredag morgen. Andre studerende brugte lokalerne i de øvrige tidsrum og det var derfor ikke muligt, at rykke tidspunktet til et mere belejligt.
24% af de adspurgte takkede ja til at deltage i studiet - og de resterende 76% takkede pænt nej tak til deltagelse. Det var der selvfølgelig ikke noget usædvanligt i, når man tænker på det var unge studerende der blev spurgt. Efterfølgende kontaktede man en række studerende med den helt samme forespørgsel. Denne gang dog uden at nævne noget om tidspunktet på dagen. Herefter meldte 56% sig på banen og ville gerne hjælpe til.
Det blev herefter nævnt, at studiet ville finde sted kl. 7 en onsdag eller fredag morgen. De fik også at vide, at såfremt tidspunktet ikke passede dem så var det okay såfremt de sprang fra.
Men det ændrede ikke noget ved de studerendes beslutning og alle ville fortsat gerne deltage i studiet!
Hvad kan vi så bruge det forsøg til - og hvorfor er det relevant for en bilforhandler?
Jo for sagen er den, at forsøget viser, hvor vigtigt det er for os som mennesker, at stå ved de beslutninger som vi træffer. Og ved at præsenterer tidspunktet efter, at de adspurgte allerede havde takket ja - udnyttede de i dette studie denne viden til deres fordel og øgede deres succesrate med godt 100%.
Havde der her været tale om salg, så ville de have solgt dobbelt så meget som tidligere ved at bruge denne metode.
For at vende tilbage til min aftale med det tyske bilmærke. Så er det interessante selvfølgelig, hvorfor de ikke vælger den 100% transparente og gentleman-agtige tilgang til deres leasingpriser? Der var jo absolut ingen grund til, at de ikke kunne have lagt den ekstra betaling ind i førstegangsydelsen. Det ville Bonus Pater med sikkerhed også have gjort.
Hvis vi lige ser bort fra der sikkert er en eller anden søforklaring fra deres kommunikationsafdeling om, at der faktisk er mange som vælger ikke at få den leveret med nummerplader eller at det stod utrolig tydeligt med grå skift i størrelse 6..
Så er årsagen nok ret lige til. De vidste fra begyndelsen, at skrev de tydeligt at den ydelse vi skulle betale første gang var på 15.000 kr. Så ville vi sammenligne dem med andre bilmærker og fundet tilbuddet mindre attraktivt. Og måske havde vi slet ikke besøgt deres showroom og taget dem med i vores overvejelser.
Så de kunne forudse vores reaktion. Og ved at gemme den ekstra betaling til efter, at vi allerede havde sagt ja til at lease bilen - kunne de udnytte vores behov for at så ved vores beslutning til deres fordel. Og selvfølgelig lige tjene knap 5.000 kr. ekstra.
Og er resultaterne for dem, de samme som i føromtalte forsøg, så er det nok ikke utænkeligt at denne fremgangsmåde sender en god portion ekstra kunder ind i deres forretning.
Er det en god eller dårlig måde? Det kommer nok an på situationen og jeg ville nok selv overveje hvornår den skal bruges. Virker den? Uden tvivl!
Salgs-take-aways fra denne artikel:
Vi ønsker at stå ved vores beslutninger når vi først har truffet dem
Vi er mere tilbøjelige til at accepterer ændringer i en aftale, hvis vi har truffet en beslutning forud
Du kan som sælger vælge, at vente med præsenterer dele af din løsning, og øge sandsynligheden for et salg
Af Kasper Mikkelsen, Direktør hos Copenhagen Sales.
km@copenhagensales.dk. Hos Copenhagen Sales har vi siden 2014 hjulpet en lang række af danmarks største virksomheder med salg og mødebooking. Sidste år solgte vi til mere end 30.000 kunder.